Se existe uma coisa que me chama a atenção aqui nos USA é o imenso tamanho das lojas de móveis. Concordo que eu não deveria me espantar mais com isso, uma vez que o varejo norte-americano costuma exagerar nas medidas. Uma vez ouvi que os executivos de varejo dos EUA tiram sarro dos brasileiros dizendo que somos um grande país com lojas pequenas. Esse cenário, contudo, já mudou muito nos últimos anos aqui na terra do tio Sam, principalmente após a pandemia e com o movimento click to brick (varejistas online que migram para o varejo físico). As lojas diminuíram de tamanho movidas por diversos fatores como a escassez de mão-de-obra, custo crescente dos aluguéis e pela melhor otimização do sortimento graças às ferramentas de BI.
De todo modo, este artigo não é para falar disso. Voltando ao início, uma loja de móveis me chamou a atenção pela maneira como consegue dar fluidez na jornada de compras em um ambiente enorme, que teria tudo para ser cansativo, confuso e frustrante. A varejista em questão é a Living Spaces, marca Californiana fundada em 2003, com 40 lojas em oito estados do oeste dos EUA. Uma curiosidade é que a primeira unidade foi aberta como um showroom-depósito numa construção previamente ocupada pela Costco.
A empresa não está nem perto de figurar entre as maiores varejistas do segmento moveleiro, que conta com gigantes como Ikea, Ashley Home e Williams-Sonoma, apenas citando alguns.
Ela não tem o charme de uma Pottery Barn, o design descolado de uma West Elm ou Design Within Reach ou a tradição de uma Restoration Hardware ou Crate&Barrel. E nem é essa a proposta. Mesmo assim, consegue a desafiadora tarefa de dar um certo charme para peças de mobiliários num ambiente com mais de 13 mil metros quadrados. A chance de parecer um mercado das pulgas melhorado ou um atacadão de móveis é bem grande.
Porém, não é isso que se vê.
What’s the Twist?
A loja, como um todo, é um conjunto de boas ideias que parece funcionar bem. Ela atende a questões básicas de uma jornada de consumo ideal. O responsável por essa dinâmica fez sua tarefa de casa bem-feita e conseguiu mapear alguns pontos de atritos do segmento e empacotou bem.
Já na entrada, existe uma estação de café Starbucks para recepcionar os clientes (confesso que poderia estar um pouco melhor resolvida e ambientada, mas, better done than perfect). A disposição em geral das macro-categorias não tem grande novidades e nem imagino como poderia ser diferente. Tudo é bem sinalizado, de maneira clara, com boa legibilidade e visualmente agradável.
A grande atração da Living Spaces, e viável pelas dimensões do espaço, são literalmente 4 casas de estilos diferentes com diversos ambientes mobiliados no centro da loja. O impacto visual é fantástico. Além de quebrar a sensação de vazio de um lugar com pé direito de 20 metros de altura, cria um ponto focal que ajuda na navegação pelo local. As casas não têm teto, ou seja, quando se está dentro, não fica a sensação de clausura e aperto. Muito bem decorados, os ambientes se diferem em estilo contemporâneo, clássico, country (afinal estamos no Texas) e hispânico (afinal estamos no Texas).
O entorno das casas é recheado de microambientes. A loja sinaliza muito bem os departamentos, criando um zoneamento fácil de entender. O espaço kids&teens é um exemplo disso. Outra área que recebeu bastante espaço é a dos quartos e colchões, certamente pela boa rentabilidade dos produtos e grande concorrência neste segmento.
O hardware utilizado para exposição de sofás e poltronas é inteligente, discreto e funcional, jamais passando a impressão de empilhamento e sobrecarga de mix. Existe oferta de acessórios para manutenção e limpeza dos móveis como produto agregado, bem expostos e organizados. O VM é bem explicativo e tem ícones que ajudam a identificar as características das peças expostas.
Como não poderia faltar, a loja disponibiliza customização de projetos numa bancada no meio do ambiente. Endless Aisle também é oferecido no setor dos tapetes, numa ferramenta intuitiva e funcional.
Como todo bom espaço de varejo físico, também existe uma área de alimentação e espaço kids. Mas, ao contrário de muitos lugares, não é nada improvisado. O café está mais para um sports bar, com duas grandes TVs exibindo jogos, opções de bebidas alcóolicas e pratos diversos. Um ponto legal é poder descontar seu consumo no café das suas compras de móveis, até $50. Boa sacada para estimular o consumo. E tudo isso bem integrado ao setor de quadros, super estratégico para quem está sentado curtindo um café e se inspirando a comprar uma peça de arte. Esperto.
O espaço das crianças é enorme. Tem organização de entrada e limite de pessoas para o ambiente se manter saudável. Dentro, existem poltronas para os pais poderem acompanhar confortavelmente seus filhos menores.
Não posso deixar de mencionar os esforços da marca com as comunidades. Além de doações de colchões, trabalham em parceria com diversas ONGs para fornecer projetos e mobiliários a orfanatos, vítimas dos incêndios na California e veteranos de guerras.
Alguém que conhece a loja e ler este artigo pode até pensar “nossa, nunca vi nada demais nessa loja”. De fato, em comparação com as marcas que citei anteriormente, a Living Spaces não é melhor em nenhum daqueles pontos. Na minha visão, porém, ela consegue harmonizar diversos elementos de uma boa jornada de maneira criativa, simples e funcional.
Precisa mais do que isso? What a twist.
