Toda loja precisa de um Scott.
Há algum tempo venho observando o uso da expressão “experiência de compra” e como ela se tornou um termo superficial, confuso, mal utilizado e desgastado. Assim como tantos outros — espaço instagramável, branding, omnicanal — novas palavras da moda surgem constantemente em nosso campo. O problema é que, quando viram tendência, muitas vezes acabam esvaziadas de significado, dificultando a compreensão genuína da relação entre marcas e consumidores. São como espuma: dissipam-se rapidamente sem deixar nada consistente para trás.
Decidi esclarecer o que esse termo realmente significa e escrever uma série de artigos sobre o que os consumidores realmente querem. A tão comentada “experiência” é um dos temas mais citados em pesquisas e entre consultores, mas poucos definem de fato o que compõe uma boa experiência de compra. Fazer o básico — o clássico “dever de casa” — é parte essencial dessa experiência. Em outras palavras: conhecer a si mesmo, o seu público e o mercado, além de ter uma visão sistêmica que conecte os pontos.
Neste primeiro artigo, vou contar uma história real para mostrar como uma experiência bem-sucedida se manifesta.
No meio do caminho tinha uma cortina
Recentemente, minha esposa decidiu instalar uma cortina no quarto. Como 99,9% dos consumidores, pesquisou online, escolheu e comprou pela internet após confirmarmos as medidas. Dois dias depois, o produto chegou. Assumi meu papel de marido devoto e iniciei a instalação. Seria a primeira vez que eu instalaria uma cortina numa parede de drywall (apenas como contexto, moro nos EUA e certos procedimentos básicos locais ainda não me são familiares). Quem é brasileiro sabe que uma parede boa é de tijolo.
Usei as ferramentas que tinha em casa. Não deu certo. Antes de destruir a parede, decidi pedir ajuda. Poderia ter buscado no YouTube vídeos sobre “como instalar cortina em drywall” — existem milhares. Mas talvez por ser Gen X, preferi ir até uma loja de materiais de casa e construção e procurar os produtos adequados. Foi a decisão mais sábia.
E assim conheci o Scott.
What’s the twist? Have a Scott in your store.
Atender da forma certa exige técnica e soft skills. Muitos consumidores evitam vendedores a qualquer custo: já vi clientes se escondendo atrás de manequins e, segundo gerentes, até fingindo falar ao telefone para não serem abordados. Por isso, saber quando oferecer ajuda é essencial — pode ser a diferença entre uma venda realizada e um cliente perdido para sempre.
Scott foi exemplar. Astuto, discreto, objetivo e altamente técnico. Ele me deu espaço, observou minha movimentação e só se aproximou no momento exato em que hesitei. Sua primeira fala foi direta: “Estou vendo que precisa fixar algo na parede. O que exatamente seria?” Cirúrgico. Ali demonstrou o primeiro pilar de uma boa loja física e a razão pela qual acredito que o varejo offline nunca vai morrer: as pessoas.
Em poucos minutos, entendeu minha situação, avaliou as opções e me apresentou as melhores alternativas (não as mais caras). Não tentou empurrar o estoque parado, mas orientou com base na minha necessidade. Deixava claro, pelas atitudes, que suas recomendações eram técnicas e conectadas à minha realidade.
No YouTube ou no marketplace eu não teria esse direcionamento ad hoc. Scott economizou meu tempo e meu dinheiro. Como profissional da construção civil, sabia exatamente do que falava. Ao detalhar que o medidor a laser que eu levava usava bateria de 9 V e não pilhas comuns, mostrou atenção real e cuidado. Em pouco mais de cinco minutos, senti-me no centro das atenções, valorizado como cliente.
Ao final, já no caixa, ele concluiu: “Meu nome é Scott e estarei aqui caso algo não saia como instruí.” Fechou com chave de ouro: próximo, seguro, comprometido. Essa é a principal razão pela qual voltarei a essa loja. O produto eu poderia comprar em qualquer concorrente, online ou offline. A fidelização, porém, exige mais: conhecimento sobre o cliente e clareza sobre quem se é como marca. Uma venda de cada vez.
Alguém duvida de que isso foi uma grande experiência de compras?
Por que não existem mais “Scotts”?
Todas as lojas deveriam ter profissionais como o Scott. Mas por que não têm? A resposta é simples: porque é complexo. Ter uma equipe capacitada, motivada e centrada no cliente exige investimentos humanos e financeiros. Ainda assim, quem faz bem feito colhe resultados superiores.
As marcas reconhecidas pelo excelente atendimento têm algo em comum: remuneração acima da média, baixo turnover e benefícios estruturados. Não se pode exigir sem antes investir.
Ao tratar a experiência de compra de forma superficial, se desvia a atenção do empresário que deseja melhorar suas relações com os clientes, mas não sabe como. Criar uma cultura de pessoas é um movimento top-down, que exige dedicação, resiliência e comprometimento. Não é algo de curto prazo, e sim de cultura organizacional. Difícil, mas totalmente realizável. Está aí o Scott para provar.
Enquanto isso, muitos ainda confundem experiência com aparências. É fácil vender e comprar essa ideia porque exige pouco. Colocar um painel de LED, pintar uma parede instagramável ou fazer dancinhas no TikTok pode até parecer uma grande experiência. Mas lamento informar: não é.
Quer que sua marca seja levada a sério?
Então leve o seu cliente a sério.
E nunca subestime a sua capacidade de julgamento.
What a twist.
